Речевое воздействие в рекламе. Приемы речевого воздействия в рекламе Приемы речевого воздействия в рекламе презентация

Соискатель на ученую степень кандидата наук

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Филологический факультет

[email protected]

Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта .

Манипулирование –– это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение .

В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) . Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе.

При этом основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов говорящим, с одной стороны, и его выбор языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения –– с другой, неизбежно приводят к искажениям при передаче / восприятии желаемых смыслов.

К лингвистическим предпосылкам, заложенным в самой природе человеческого языка, добавляются и коммуникативные, представляющие собой прямое следствие прагматики речевого сообщения вообще.

«Вся информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного» / «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного / пассивного участника и т.д.» .

Выделение в любом сообщении двух аспектов - собственно информации и «надстроечной», образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) –– обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования. Иными словами, сообщение может быть выражено как нейтрально, так и с указанием различных дополнительных характеристик события.

Перечисленные предпосылки языкового воздействия вследствие определенной интерпретации действительности участниками коммуникативного акта распространяются практически на любое речевое произведение, независимо от его прагматической задачи.

В манипулятивной же коммуникации, в соответствии с прагматикой данного вида словесности, все эти предпосылки получают развитие и воплощаются в виде различных сознательно используемых приемов манипуляции адресатом речи.

При этом для достижения основной цели коммуникации –– формирования у аудитории нужного адресанту-манипулятору мнения –– все сообщение буквально пронизано приемами, создающими особую псевдообъективную действительность. Рассматривая манипулятивную коммуникацию как особый вид словесности, необходимо указать на те признаки ее языка, которые отличают ее от неосознанной манипуляции и превращают в мощное средство управления аудиторией.

Для этого представляется важным подробнее остановиться на приемах языкового варьирования, то есть тех случаях, когда адресант сознательно выбирает ту или иную формулировку, намеренно стремясь навязать собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону.

Другой стороной речевых средств выразительности является задействование общих коммуникативно-прагматических механизмов, ответственных за формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые , сколько психолингвистические приемы воздействия.

Рассмотрим конкретные речевые приемы и средства коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе.

1) Метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» .

«Золотое дно российских морей зовет и манит нефтяные компании, обещая богатую добычу» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 40); цитата, взятая из статьи, речь в которой идет о добыче нефти.

«Нефтяной фундамент мира» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 100)

«Умный» дом: живите с комфортом («Нижегородский предприниматель», № 4. 2004г., с. 30)

2) Манипуляция экспрессивными и стилистическими средствами языка , например, использование в рекламе просторечных, жаргонных и сленговых выражений придает рекламному сообщению некоторую «свойскость» и способствует более точному «попаданию» в целевую аудиторию .

«Инвестор не дойная корова» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 11)

3) Навязывание пресуппозиции , то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных.

4) Неадекватное использование операций сравнения –– один из самых популярных манипулятивных приемов .

«Услуги посредников оплачиваются по договору» (Реклама ОАО «Волжский дизель им. Маминых»). Отметим, что на все услуги должен заключаться договор.

5) Языковые преобразования разного типа также могут использоваться для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

«ГАЗ: «бережливое» производство» («Нижегородские товары», № 7, 2004г., с. 18)

А. Так, аннулирующее преобразование «часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел» . Иными словами, речь идет о полуправде или лжи , которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах / противопоказаниях лекарственного или косметического средства.

Б. Противоположно по форме, но сходно по сути фингирующее преобразование, «вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов» .

В. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата .

Г. Идеи гипотетичности, оценки, рефлексии появляются в сообщении благодаря модальным преобразованиям . Преследуя вполне определенные цели, говорящий пытается выдать гипотезу за истину / ложь (или, наоборот, истину / ложь –– за гипотезу). В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, способствующего приданию весомости сообщению и созданию псевдообъективной действительности.

Д. К разновидности модальных преобразований относятся эпистемические преобразования, связанные с манипуляцией в сфере истина / ложь .

6) Наведение ложной оценочности за счет апелляции к ценностным категориям, ценностная аргументация вместо рациональной также весьма значимы в языке рекламы .

7) Создание ложных импликаций (умозаключений) эксплуатирует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в нужных автору сообщения целях. Существует несколько способов создания ложной импликации .

10) Примитивизация и упрощение информации способствуют ее большей суггестивности.

11) Многократное повторение сообщения или его частей обеспечивает суггестивность рекламного сообщения, при которой успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз.

Все рассмотренные речевые приемы воздействия имеют своей целью навязать адресату собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. При этом очевидно их вредное влияние на психику человека: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению.

1. 
   Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. –– М., 2001.
2. 
   Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для ВУЗов. –– М., 2001.
3. 
   Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. –– М., 2003.
4. 
   О рекламе: Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
5. 
   Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о правде и лжи в рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой. –– М., 2000.

Пронина Анна

Скачать:

Предварительный просмотр:

18-я районная научно-практическая конференция

«Интеллектуалы XXI века»

Секция: Языкознание (русский язык)

МОУ СОШ №105, 9 класс.

Научный руководитель:

Крайнова Наталья Ильгизяровна,

Учитель русского языка,

МОУ СОШ №105.

Челябинск 2011

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Речевое воздействие …………………………………………………………………..4

1.1 Понятие речевого воздействия ……………………………………………………………..4

1.2 Виды речевого воздействия …………..…………………………………..………………..4

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе ………………………………………….........7

2.4 Способы речевого воздействия в рекламе...................................................................10

Заключение ……………………………………………………………………………………..14

Список литературы …………………………………………………………………………….15

Введение

Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...».

Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов - различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок.

Мы считаем интересным рассмотреть способы речевого воздействия в рекламе, поэтому определили для себя следующие задачи:

1. Изучить литературу по данной теме.
2. Исследовать особенности рекламного текста и явление речевого воздействия в нем.
3. Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.
4. Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.

Цель работы: доказать, что в современной рекламе содержатся такие способы речевого воздействия, которые оказывают негативное влияние на адресата.

Предмет исследования: способы речевого воздействия в рекламе.

Объект исследования: видео- и аудио реклама.

В своей работе мы использовали следующие методы исследования:

Описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);

- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.

Глава 1. Речевое воздействие.

1. Понятие речевого воздействия

Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. [Воронцова Т.А., 2006: 30].

Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий.

В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения. Рабочим для нас стало определение Пироговой Ю.К., где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова Ю.К., 2002: 209].

Таким образом, речевое воздействие - это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию.

1.2 Виды речевого воздействия

1. Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения. Вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием и логики, и эмоционального давления.
2. Доказывание - логическое аргументирование «Тайд» «Тайдом стирать детей не ругать» За 2 недели убедитесь, что Тайд отлично справляется со своей работой и удалят различные пятна, даже которые сами не углядели.
3. Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. «Dosia» - порошок

4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом [Головин С. Ю. 2003, Панкратов В.Н. 2001, Черепанова И. Ю. 1995].

5. Принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли) - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» [Стернин И.А. 2001].

Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение (Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина) и подражание (В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина).

6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.

Реклама не является детищем ХХ века. Название ее происходит от латинского «reclamare», означающего «выкрикивать». Уже Древней Греции и античном Риме торговцы ловили потенциальных покупателей, не щадя голосовые связки.

Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку.

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты, способные вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации, именуются действенными. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы:

Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Именно по первому абзацу человек решает - будет он читать текст дальше или нет.

Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит.

Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо.

Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте.

Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем.

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе

В своей работе «Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ» Желтухина М.Р. отмечала возможности СМИ влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах: «Масс-медиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности». Мы считаем, что реклама также способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Рассмотрим более подробно на примерах:

1. На синтаксическом уровне – установление причинно-следственных связей (употребляются подчинительные союзы со значением причины и следствия – так что, потому что, следовательно, в результате чего, так как, в связи с и т.д.)

1) Тающая маска Garnier Fructis

Устали ждать пока маска подействует? За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые!

2) Стиральный порошок «Миф»

«Свежесть белья заслуга моя!» - адресат делает вывод, что свежее белье он получит в качестве результата от стирки данным порошком.

(Вид речевого воздействия: заражение)

4) Haggis – особая дышащая поверхность с миллионами микропор легко пропускает воздух, сохраняя кожу малыша здоровой.

1. Построение ассоциативного ряда

1) «Head and Shoulders»:

Когда опрашиваемому задают вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2?...», он затрудняется с ответом, а вот второй вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1?», не ставит в тупик, все участники дают однозначный ответ: « Head and Shoulders».

« Есть только один номер один» - звучит в завершении ролика.

(вид речевого воздействия: убеждение)

1. Лексический уровень - лексика долженствования (глаголы в повелительном наклонении)

1) Порошок «Tide»: «Убедитесь!»

2) Тающая маска Garnier Fructis «Заботься о себе!»

3) Крем для лица «Lancome»: «Попробуйте наш первый активатор молодости»

4) Кофе «Nescafe classic проснись для жизни!»

1. В подавляющем большинстве примеров при внушении, как виде речевого воздействия, используется апелляция к авторитету – героем рекламного ролика является известная личность.

«Активия» Таша Строгая и Наташа Стефаненко – это ведущие программы о моде, которая очень популярна среди женщин, создатели рекламы сделали ставку на модный образ самих ведущих;

«Космостарс»: «Будущие космонавты каждый день начинают с тренировки и полезного завтрака. Такие вкусные медовые звездочки Космостарс, теперь содержат цельные злаки, а значит много цельных питательных веществ и столько полезной энергии. Качество продуктов, качество жизни» (речь произносит Юлия Костюшкина - олимпийская чемпионка по акробатике).

«Мы доверяем «Фруто няне», ведь ее рекомендует большинство педиатров России» - высказывание подкрепляется не только мнением заботливых мам, но и мнением врачей – убеждение.

Слушая мнение известной личности, адресат воспринимает информацию без критического осмысления.

1. Стилизация под фразеологические обороты, создание запоминающихся лозунгов, девизов:

1) Haggis – Все получится!

2) Toyota – управляй мечтой.

3) Тайдом стирать – детей не ругать.

4) Škoda Auto – просто гениально.

5) L-auto – не нужно быть гениальным продавцом, если у тебя есть отличный товар.

6) Резолют – помогает печени утром, днем и вечером.

Вывод:

Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого.

Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь.

наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:

1. В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, реклама оказывает негативное влияние на адресата.
2. Наиболее часто встречается прием заражения.

Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе.

Литература

1. Маяковский В. В. Агитация и реклама // Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. - М.: Худож. лит., 1955-1961. Т. 12. Статьи, заметки и выступления: (Ноябрь 1917 - 1930).
2. Светана С.В. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. М.,1980.

Муниципальное казенное общеобразовательное учреждение

Октябрьская средняя школа

Исследовательская работа по русскому языку на тему:

Выполнила ученица 8 класса

Вержева Арина Владимировна

Руководитель учитель

русского языка и литературы

Кузьмина Н.А.

Мошково 2016

Содержание

Введение

Глава3. Речевое воздействие(манипуляция). Виды и уровни речевого воздействия.

Глава 4. Приёмы речевого воздействия в рекламе.

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современном мире много рекламы. А все потому, что в наше время она является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о том или ином товаре, услуге. Рекламируются практически все - от продуктов питания до техники. Но появилась проблема: "сегодняшние" люди стали избалованы разнообразными вывесками, баннерами и прочими рекламными объявлениями, которые уже не производят на них прежнего эффекта. Поэтому специалисты порекламе вынуждены прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу.

Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному.

А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием , мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации .

Цель: выявить основные уровни и виды приемов речевого воздействия (манипулирования) в рекламе на людей.

В связи с этим могу выделить следующие задачи :

Изучить литературу по данной теме.

Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.

Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.

Область исследования - средства массовой информации.

Объектом видео- и аудио реклама.

Предметом моего исследования различные речевые уловки и приемы в рекламе.

Гипотеза : Если потребитель не осведомлен о приемах речевого воздействия в рекламе, то он может легко попасться на уловки рекламистов и приобрести неэффективный, возможно даже некачественный товар, а в большинстве случаев попросту ненужный для его обихода.

Основные методы и приемы исследования :

- описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);

- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.

Актуальность работы заключается в необходимости в наше время отличать реальные свойства товара/услуги от обещанных маркетологами.

Глава 1. Из истории рекламы

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности.. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.

Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в мире. В Лондоне на двери одной из церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару.

Глава 2. Становление рекламы в России

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Впервые она дала о себе знать около X-XI вв. – русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины.

«Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у дворян и купцов, так и у обычных крестьян.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.

С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама».

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые.

Научный журнал «Молодой ученый»№19, «Издательство Молодой ученый» 2015г.

С.И.Ожегов, Н.Ю Шведова. Толковый словарь русского языка. М.: «Русский язык»,1989

Большая советская энциклопедия. М.: Советская энциклопедия»,1987

Приложение

Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].

Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения.

По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

Коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

Коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;

Коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.

Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество.

Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия.