Структура закупочных центров. Изучение закупочного центра Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках  

Страж - тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях - закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.  

Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра , которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация , которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром . Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.  

Значение проникновения в сущность решения о закупке состоит в том, что в ходе общения с различными представителями закупочного центра может возникнуть необходимость внесения существенных поправок в первоначальные представления о требованиях организации. Так, центральное место в обсуждении с производственными инженерами будет занимать техническое превосходство предлагаемой продукции, а в разговоре с лицом, ответственным за снабжение, большее значение будет придаваться факторам затрат, которые должны быть эффективными. Более того, с изменением определенных обстоятельств могут изменяться критерии, используемые организациями-покупателями . Цена может оказаться относительно не существенным фактором для компании, которая старается решить очевидную техническую проблему. Такая компания разместит свой заказ у поставщика, который обеспечивает необходимую техническую поддержку . После решения данной проблемы и выбора квалифицированных поставщиков решающее значение может приобрести цена.  

Были выделены три основных аспекта осуществления покупок организациями кто покупает (структура закупочного центра), как они покупают (процесс принятия решений) и критерии выбора (которые используются для оценки товаров и поставщиков). Каждый из этих аспектов определяется тремя факторами категория покупки , тип товара и важность закупки для организации. В этой главе объяснялось также, как сказываются эти воздействия на каждом из аспектов и каково значение рассмотренных аспектов для управления сбытом и маркетингом.  

Перечислите шесть ролей членов закупочного центра в организации-покупателе . В чем заключается маркетинговый смысл деятельности закупочного центра  

Учитывая, что во многих организациях центры принятия решений о закупках громоздки и имеют достаточно сложную структуру, трудно рассчитывать на то, что торговый представитель сможет пообщаться с каждым его участником. Этих сотрудников либо бывает очень много (секретари), либо они совершенно недоступны (управляющие директора). В среднем, по некоторым оценкам, торговому представителю удается побеседовать лишь с тремя-четырьмя из каждых десяти участников закупочного центра . С помощью рекламы можно охватить значительно больший круг людей, ответственных за принятие решений по закупкам.  

Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физическими лицами . Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром . При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. Например, в университете за закупку повседневных канцелярских товаров может отвечать один клерк, а в покупке нового компьютерного оборудования участвуют несколько представителей более высокого уровня.  

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить 1) из кого состоит основная группа принимающих решения 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица 3) какова степень их относительного влияния 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения . Рассмотрим следующий пример.  

При рассмотрении покупок, осуществляемых организациями, необходимо отметить, что покупатель или должностное лицо , которое занимается закупками, обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Решение зависит от целой группы людей - так называемого центра принятия решений . Эту группу называют также закупочным центром . Сотрудники этого центра находятся на разных уровнях организационной иерархии . Исполнительный директор , инженеры-разработчики, руководители производства , менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Это не обязательно должно быть устойчивое образование Состав закупочного центра может меняться в ходе процесса принятия решения . Так, к принятию решения о приобретении нового оборудования может привлекаться исполнительный директор . Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей.  

Вначале организация определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр , который разрабатывает спецификации товара для удовлетворения этой потребности.  

Если разные производственные подразделения компании выдвигают общие требования по закупкам и у нее появляются возможности для усиления позиций на переговорах за счет большого объема закупок, то в этом случае целесообразно использовать централизованные закупки . Централизация вынуждает специалистов по снабжению сосредоточивать внимание на небольшой группе товаров , что позволяет им хорошо изучить стоимостные факторы и работу поставщиков. Переход от локальных закупок к централизованным имеет большое значение для маркетинга. Локальные закупки часто основываются на учете затрат и прибыли в плане краткосрочной перспективы, в то время как централизованные закупки в большей мере нацелены на установление долговременных взаимоотношений с поставщиком. При локальных закупках более заметную роль в процессе выбора поставщика играют внешние воздействия , например со стороны инженеров, поскольку у покупателей с широкой специализацией часто не хватает опыта. Поэтому организация закупок может стать для по ставщиков ключом к пониманию распределения ролей между членами закупочного центра и соответственно силы их позиций.  

Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений . В ситуациях прямой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное число сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлекается больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие посты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкционировать покупку.  

Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вернемся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как Справочник по закупкам. Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами, касающимися процедуры закупок сколько покупать, как наводить справки и т. п. Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были созданы модели корпоративного покупательского поведения . Целью этих моделей было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупающей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных новых понятий была концепция закупочного центра . Закупочный центр - это неформальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников закупочного центра , а также того, как они реагируют на различные ситуации, является важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повышение маркетинговой эффективности фирм-продавцов.  

Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно изобразить профиль сегмента , включающий описание демографических, психографических параметров, характер использования товара, восприятие и предпочтения, отношение и т. д. В случае сегментирования промышленного рынка (целевой сегмент - промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра . Таблица 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы первичного сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов , формирующихся на основе базового.  

Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объединенной розничной торговли стало создание добровольных, а также дочерних групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобретать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Организация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта , рекламу и зачастую продвижение собственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уровня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба , присущих ведущим предприятиям объединенной розничной торговли.  

С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных специалистов, участвующих в процессе покупки . Продавец на бизнес-рынке при осуществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с закупочным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуатация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и возможности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые могут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду.  

При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется способу ведения переговоров и заключения сделки . В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятельности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры , представляют собой многофункциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений.  

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации закупочным центром , определяя его как совокупность участвующих в

Процесс закупки товаров производственного назначения, как правило, носит коллективный характер. При этом, чем сложнее товар или чем больше его стоимость, тем больше лиц принимает участие в приобретении этого товара.

Исследование, проведенное издательской фирмой «Макроу Хилл» (на 106 фирмах) показало, что в 78 случаях в процессе закупки принимают участие не менее трех человек.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика товаров промышленного назначения. Он проявляется в том, что поставщик не может ограничиваться поддержанием деловых связей лишь с тем подразделением, которое официально осуществляет закупку. Желательно выявить в структуре покупателя лиц, от которых фактически зависит решение о покупке или которые оказывают на процесс принятия решения существенное влияние.

Вебстер и Уинд (Винд) назвали совокупность участников процесса решения о покупке товара производственного назначения «закупочным центром». Это обозначение утвердилось в теории маркетинга.

Закупочный центр может совпадать с официальной структурой отдела материально-технического обеспечения, но, как правило, выходит за ее рамки. Так, если закупается новое оборудование, но основная роль в процессе закупки принадлежит техническим специалистам и руководству производственного отдела, служба МТС только контролирует переговоры и ход выполнения заказа.

Иногда в моделях процесса купли-продажи на рынке товаров производственного назначения в организации, являющейся продавцом, выделяют «продающий центр», который объединяет всех лиц, участвующих в процессе продажи. В зависимости от типа товара в продающем центре могут участвовать сотрудники сбыта, маркетинга, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества.

Сущность модели закупочного центра состоит в том, что она предполагает идентификацию и изучение ролей тех субъектов, которые участвуют в закупке, с тем, чтобы установить нужную направленность маркетингового влияния.

Вебстер и Уинд и др. специалисты по маркетингу выделяют следующие типичные роли:

· Пользователь – то лицо, которое должно обеспечивать эксплуатацию приобретаемого товара; играет решающую роль в принятии решения, имеет большой профессиональный опыт при оценке функциональных характеристик товара, определяет технические требования к продукту (гл. технолог, зав. производством и т.п.).

· Закупщик – лицо, непосредственно осуществляющее закупку, обладает формальными обязанностями по обеспечению процесса закупки, выбору поставщика, организацию переговоров, оформлению документации (отдел МТС).

· Лицо, принимающее решение – должностное лицо, имеющее формальные полномочия принимать или санкционировать решения относительно закупок (руководитель или представитель высшего руководства организации), принимает окончательное решение о закупке и важнейшие частные решения на отдельных стадиях процесса закупки.

· Советник – лицо, оказывающее влияние на процесс закупки исходя своего опыта, знаний, квалифицированной оценки предприятия-поставщика функциональных интересов той или иной службы (представитель финансового отдела, специалист ОТК и т.п.) В этой роли могут выступать лица вне данной организации (например, деловой партнер из дружественной фирмы).

· Лица, контролирующие потоки информации - все лица, которые управляют потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также внутри него. Чаще всего это специалист из службы снабжения, однако, в этой роли часто выступают также секретари руководящих лиц.

В концепции закупочного центра предполагается, что одно должностное лицо может играть несколько ролей или наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Наиболее распространенное вовлечение ролей закупочного центра в отдельные этапы закупки представлены в таблице:

В связи со сложностью разграничения ролей в закупочном центре данный подход обнаруживает определенные ограничения для практического применения.

Другой подход к анализу ролей закупочного центра – подход Е. Витта . Концепция сторонников/противников .

Сторонники – те члены закупочного центра, которые активно способствуют и положительно влияют на процесс закупки товара. Противники препятствуют или затягивают процесс принятия решения, желая его перевести в другое направление.

Сторонники и противники различаются по своим властным полномочиям.

При обсуждении решения имеют место коммуникационные контакты между сторонниками и противниками. В связи с тем, что процесс покупки может носить конфликтный характер, ряд специалистов выделяет роль промоутера покупки . Это лицо, которое осуществляет организационное обеспечения процесса покупки и направляет усилия сторонников и противников в конструктивное русло.

В процессе принятия решения о покупки возникают источники конфликтов, которые влияют на общий ход процесса.

Конфликт между личностью и ролью имеет место в том случае, когда ожидаемая манера поведения сотрудника не соответствует личным характеристикам, ценностям и установкам носителя роли (уволить друга вследствие некомпетентности). То же, если ожидания руководства входят в противоречие с системой ценностей сотрудника (руководство надеется на проявление жесткой политики, давление на поставщика), сотрудник следует принципу корректности.

Внутриролевой конфликт имеет разновидности. Внутрипоручительский конфликт – поручитель роли (руководитель) требует выполнения несовместимых требований (приобрести новейшее оборудование по низкой цене, довести сделку до конца без взяток).

Межпоручительский конфликт связан с тем, что различные поручители предъявляют к носителю роли несовместимые требования, одно из проявлений – нарушение единоначалия.

Межролевой конфликт – один сотрудник должен выполнять две противоречивые роли, например, роль пользователя (желание приобрести новейшую разработку) и роль закупщика (требования к стоимости).

Продавец товара производственно-технического назначения должен выявить конфликты, которые возникают в процессе рассмотрения его предложения, и приложить такие маркетинговые усилия, которые позволили бы их ликвидировать.

5. Модели, описывающие поведение закупочного центра

Модели поведения корпоративных потребителей отражают факторы, влияющие на процесс покупки.

Рассмотрим наиболее известную модель Вебстера-Уинда.

Модель Вебстера –Уинда включает 4 группы факторов:

1. Факторы окружающей среды макро- и микросреды в традиционной трактовке.

2. Факторы, зависящие от приобретающей организации. К ним относятся: цели и задачи организации, организационная структура, процедура закупок, ресурсы организации и др.

3. Факторы, связанные с деятельностью центра закупок: размер центра, ключевые фигуры, процедуры принятия решений, коалиции.

4. Индивидуальные характеристики: мотивации, профессиональные навыки, опыт, возраст, личные характеристики и т.д.

| | | 4 | | | | |

Формирование закупочного центра имеет большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях.

Закупочный центр – совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках продуктов различного вида, имеющие некоторые общие цели и разделяющие риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, выделяющие деньги для осуществления закупок. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20–30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских продуктов, поскольку решения о многих видах покупок очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам продуктов и для различных стадий процесса покупки. Потребительские закупочные центры могут изучаться при проведении исследований потребителей.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

• 1) получение первоначальной информации о продукте (осознание);
• 2) появление интереса;
• 3) решение о том, стоит ли опробовать продукт;
• 4) возможное опробование продукта;
• 5) принятие продукта, когда потребитель решает регулярно покупать данный продукт.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, дающие потребителю возможность пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Однако существенно большее значение имеет изучение закупочных центров на рынке В2В.

Вопросник для изучения закупочного центра

• 1. Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
• 2. Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
• 3. Каковы индивидуальные черты характера главных участников закупочного центра?
• 4. Какими критериями выбора поставщика руководствуется каждый участник закупочного центра?
• 5. Какие методы мотивации следует использовать при ведении переговоров с участниками закупочного центра?
• 6. Каков процесс принятия решения о закупке?
• 7. Каковы ограничения, в рамках которых действуют участники закупочного центра?
• 8. Кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о закупке?
• 9. За кем остается решающее слово при принятии решения о закупке?

Такой вопросник может использоваться при посещении потенциальных покупателей продукции данного предприятия, а также при встречах с сотрудниками организаций, знающих данную организацию-покупателя.

Ответы на эти вопросы важны не только для сотрудников отдела сбыта и торговых представителей, но также для сотрудников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать продукты, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты исследований закупочного центра можно использовать:

• для выработки рациональной политики при ведении переговоров о поставках;
• выбора правильного момента ведения переговоров о поставках;
• выработки рациональной политики по продвижению продуктов;
• выбора наиболее эффективных методов мотивации сотрудников закупочного центра;
• адаптации продукта (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям потребителей.

Поскольку спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, то, если прогнозные исследования показывают будущее изменение спроса на продукты определенной категории, эту информацию следует доводить до сведения наших партнеров. Если они не хотят менять ассортимент выпускаемой продукции, то следует искать новых партнеров, налаживать деловые контакты с их закупочными центрами.

Информацию по возможному изменению спроса на конечные продукты, кроме изучения мнений потребителей, получают также на основе суждений руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий – производителей конечных продуктов.

Часто продавец сталкивается с необходимостью работать с закупочным центром, т. е., с группой сотрудников, представляющих фирму-покупателя. Каждый из них будет выполнять одну или несколько определенных ролей. В большом закупочном центре можно выделить следующие роли:

Привратник;

Покупатель;

Влияющие лица;

Лицо, принимающее решение;

пользователь.

Принципы работы с закупочным центром,

1. Четко понимать, кто какую роль играет.

2. Знать всех участников закупочного центра, желательно по именам, должностям. Еще лучше знать всех в лицо, иметь информацию о привычках для того, чтобы общаться и создавать аттракцию.

3. Если привратника невозможно обойти, то надо работать с ним, как с лицом, принимающим решение.

В роли привратника обычно выступают охранники, вахтеры и секретари. Главная задача продавца – убедить привратников пропустить их внутрь организации. При этом привратник целенаправленно отбирает всех пришедших, оценивая их.

Для того чтобы убедить привратника, важно знать какую-нибудь внутреннюю информацию. Иногда это может быть имя человека, к которому вы направляетесь, или номер офиса, или хороший правдоподобный повод.

Если предварительной договоренности не существует, многие вахтеры и охранники обязаны не впускать продавцов, а о пользе, которую они могут с собой принести, привратники не задумываются.

Если не получается пройти, нужно работать с привратником как с главным. Перестаньте говорить, начните спрашивать. Понадобится ли фирме эта продукция, придется ли она по вкусу пользователям. Дайте ему почувствовать себя значительным.

Покупатель – это тот, с кем продавцу нужно будет общаться. Не всегда именно он в итоге будет принимать решение, часто покупатель – талантливый переговорщик или будущий потребитель продукции. Не стоит занижать его роль, ведь все остальные участники закупочного центра именно через него будут получать информацию о вас. От того, насколько выгодно он вас представит, зависит их решение.

Влияющие лица – это те сотрудники организации, которые так или иначе повлияют на принятие решения о покупке и о ее условиях. Сюда могут входить:

финансовый директор, бухгалтер – влияет на размер и сроки оплаты;

юрист – контролирует договор и всю остальную документацию;

эксперт – отслеживает качество продукта и возможность его применения;

маркетолог – оценивает привлекательность покупки, коммерческую выгоду, которую можно получить от использования товара и т. д.

Продавец не всегда получает возможность пообщаться с влияющими лицами, однако он должен знать о них и располагать каким-то количеством информации.

Обязательно нужно предоставить покупателю информацию, которая может им потребоваться.

Лицо, принимающее решение – это обычно директор или управленец высшего звена. Он может встретиться с продавцом на последнем этапе продажи или вообще не встретиться.

Главная задача продавца при работе с закупочным центром – все-таки выйти на того, кто принимает решение, потому что прямое общение с ним будет в несколько раз эффективнее, чем с продавцом.

Пользователь – это тот, для кого, собственно, и совершается покупка. Продавец должен хорошо представлять его потребности для того, чтобы правильно подобрать товар.

Центр закупки – группа лиц, наделенная правом принимать решения, состоящая из сотрудников компании, которые взаимодействуют ради определенной цели, причем их взаимодействие строится на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки.

В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, ца, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. Типичные роли участников центра закупок:

Основные роли:

Лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор продукта

Второстепенные роли:

Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведения переговоров по контрактам.

Пользователь – непосредственно применяет продукт в своей деятельности.

Стражи (контролеры, привратники) – члены групп, фильтрующих поток информации, поступающей от продавцов или других членов центра, и способные оказать косвенное влияние на процесс закупки. Их основная цель – защищать закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.

37. Особенности сегментации В2В рынков. Модели поведения потребителей на деловом рынке. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Ретроспективный взгляд на арену В2В в России дает, по меньшей мере, четыре наиболее очевидные наблюдения:

Имеем огромный разрыв в вопросах сегментации между западными компаниями плюс отдельными представителями российского среднего бизнеса и большинством других компаний. Первые имеют развитые политики управления сегментами, которые отслеживают динамику клиентских изменений, другие – только подходят к пониманию сегментации и что с ней делать.

Менеджеры многих фирм еще до сих пор дискутируют, следует ли сегментировать так называемых посредников или же они является просто каналом (-ами) сбыта? А главное, что надо решить - это сегментация конечных заказчиков. Эти определения имеют прямое влияние на маркетинговую и коммерческую политики. Соответственно, в реалиях мы имеем разные - вплоть до противоположных,- взгляды и смещения в этих вопросах.

Ясно, что управление каналами сбыта является одним из ключевых элементов бизнес-модели компаний, которые позиционируются как "специалисты" (в отличие от глобальных поставщиков решений). Однако реализуется это управление в разных компаниях по-разному.

В вопросах сегментации рынок В2С шагает значительно быстрее от рынка В2В, - (впрочем, как и по другим программам управления маркетингом и продажами).

Неверная или недостаточная сегментация лежит в основе греха №1 маркетинга - "недостаточном фокусировании на рынках и клиентах", которое гуру маркетинга Филипп Котлер определил в 2004 году. Итак, если это так важно, то как это делать и почему в реалиях это так тяжело?

Для многих компаний, которые только начинают формировать свою стратегию, эти вопросы сразу становятся сложными. Нет еще ни отработанной и осознанной (хотя бы для какого-то сегмента) политики-микс, не понятны критерии сегментации, не ясно, как определить потребности – хотя уже понятно, что они меняются в динамике со временем.

Важными для эффективной сегментации и выбора целевых рынков являются следующие ключевые факторы успешной сегментации:

Выбор своей бизнес-модели: компания является поставщиком решений или компонентов (отдельных продуктов, составляющих решений)?

Для поставщика решений, как правило, наиболее важным вопросом является сегментация конечных заказчиков. Для поставщика компонентов, следует серьезно рассмотреть также все возможные сегменты посредников, которые в перспективе могут быть каналами сбыта, - не менее или даже более важными сегментами, чем конечные потребители их продуктов.

Если вы находитесь в первой модели - поставщика решений, то наиболее распространенными будут 3-4 критерия сегментации - отрасль + технология, размер (объемы инвестиций) предприятия и ориентация на комплексность решения. Первая пара дает быстрый ответ, каких клиентов и где вам нужно искать, "размер" и-или "объемы" нужны для фильтрования клиентов относительно их финансовой способности и первоначального понимания поведения всего Центра принятия решений. А ориентация на комплексные решения становится одним из главных критериев, который может меняться в динамике.

Если вы находитесь во второй модели - поставщика компонентов, нужно проанализировать, какие каналы сбыта уже существуют. То есть, или являются ли весомыми и влиятельными для рынка. Это легко сделать, изучая опыт других фирм, - многие из них проводят каналы сбыта просто на своих сайтах.

Важным вопросом, который стоит после сегментации является выбор целевых сегментов. В реалиях выбор целевых сегментов для поставщиков решений намного уже, чем для поставщиков компонентов. Путаница и смесь здесь не допустимы. Серьезный поставщик решений из среднего бизнеса не может претендовать более чем на 3-5 целевых сегментов, для каждого с которых есть свой класс решений. Российская инжиниринговая компания Ракурс имеет клиентов в областях Энергетики, Целлюлозно-бумажных комбинатов, Металлургии, Водоканалах и других. Однако львиную часть дохода компании определяют решение автоматизации в только в одной области и ее двух под- видах - это Электростанции, тепловые и гидра. Решения для этих сегментов доведены до стандартных, что в области подобных продуктов является показателем наивысшего класса. И наоборот, можем назвать много фирм в В2В, которые по мере своего роста старались проникнуть в сопредельный сегмент, - то есть претендовать на 6-10 классов решений. В реальности из этого ничего доброго не вышло.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1.Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.

2.Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку - крупные. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

4.Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания товарной категории.

5.Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6.Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя - его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7.Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений.

8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10.Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11.Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Покупатель-организация - это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

Организационный стиль - это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию. Макросегменты - это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации:

Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение, отраслевая принадлежность.

Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.

Лояльность организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению на другого поставщика; конкурентная: мы - предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок; возможность переключения: конкурент - предпочитаемый поставщик, но мы - очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:

Кто входит в покупающий центр организации;

Каково относительное влияние каждого члена группы;

Каковы критерии закупок каждого члена группы;

Каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи в организации - это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации - основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.

Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя - экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память - это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.